“Поставщики фантазий”: арт-дилеры, изменившие историю искусства 

Арт-критик и постоянный гость биеннале и международных выставок Виктория Чевик рассказала о “трех китах”, на спинах которых построена вся история современного арт-рынка.

История торговли искусством пускает свои корни так глубоко, что те, вероятно, вьются по стенам пещер и стоянок древних людей. Еще в Гёбекли-Тепе с десяток тысяч лет назад члены племени приносили собранные плоды или добытые на охоте тушки животных в обмен на свой примитивный портрет, оберег или фигурку местного божка. Конечно, чтобы говорить о денежной оплате за искусство, нам придется перемотать историческую пленку к расцвету древнегреческой культуры. Но и тогда, и позже — в Древнем Риме — большинство сделок заключалась между двумя сторонами: “заказчиком” и “художником”. При этом цена картины, согласно запискам Плиния, рассчитывалась согласно ее весу: чем больше на работу было потрачено красок и холста, тем она была выше.

Трудно сказать, когда продавец искусства из Функции превратился в Фигуру. Наверное, одной из первых ласточек, ознаменовавших наступление новой эры в торговле искусством, стало появление в 1460-х годах в Антверпене специализированного крытого рынка Панд (Pand). Он стал первым рынком на Западе, который предназначался исключительно для продажи предметов искусства и открывался лишь дважды в год — для проведения, как бы мы сказали сегодня, арт-ярмарок.

В исследованиях, посвященных истории арт-рынка, можно найти следующие данные: «В 1553 году более 4 тонн картин и 70 тысяч ярдов шпалер (прим. гобеленов) были отправлены из Антверпена морем». Панд, хоть поглощенный со временем Антверпенской биржей, еще несколько столетий оставался главной точкой встречи между европейскими художниками и коллекционерами.

Тем временем Британская Королевская академия, понимая, что английское искусство совершенно не развивается, а местные коллекционеры только и делают, что покупают живопись и скульптуры за границей, в 1769 году учреждает еще одну знаменитую ярмарку — ежегодный смотр Королевской академии.

Формат торговли искусством на ярмарках до сих пор чрезвычайно популярен — стоит лишь вспомнить Art Basel или Frieze Art Fair. Исключением не является и Россия: так, в петербургском «Манеже» уже третий год проходит ярмарка современного искусства “1703”. С точки зрения исторической достоверности, название данной арт-ярмарки вполне оправдано: ведь на ярмарках в 1703 году можно было точно так же осмотреть все новинки, открыть для себя новые имена и разглядеть новые течения, выходящие на первый план в ближайшие годы. Ярмарка была местом встречи дельцов, критиков и покупателей от мира искусства.

Одна беда — ярмарки проводились тогда либо раз в сезон, либо раз в год, а то и, как Биеннале, раз в два года. Вне их предметы искусства можно было приобрести на аукционах или в лавках торговцев искусством — с устройством последних можно ознакомиться на картине Антуана Ватто (см. ниже).

Как пишет член совета директоров Sotheby’s Филип Хук: «Смысл арт-дилерства в том, чтобы убедить клиентов купить что-то, чего они страстно жаждут, но в чем нисколько не нуждаются». И именно на XVIII век приходится появление пионеров этой сферы. Первый среди них — сэр Артур Понд, англичанин, начинающий живописец и, что немаловажно, объехавший пол-Европы торговец.

Главными способами продажи уже в XVIII веке считались “семейные связи, личные рекомендации и непринужденная светская лесть” — по крайней мере, именно такими изображались торговцы искусством в популярных спектаклях, вроде тех, которые ставил  Сэмюэль Фут в своем театре «Хеймаркет».

Интересно, что в последние годы уже нашего столетия на смену долгому господству стерильного белого куба и минималистичных лофтов вновь приходит “пондовский” тренд на демонстрацию объектов искусства в рамках подготовленных интерьеров. В эту же концепцию вписываются всегда актуальные “квартирные выставки”.

Кроме популяризации “домашнего вернисажа”, Артур Понд стал первым персональным искусствоведом-консультантом — сейчас мы таких людей называем “кураторами частных коллекций”. Например, во время заграничного гранд-тура тогдашнего лорда-мэра Лондона и главы Банка Англии сэра Питера Дельме, Понд заведовал приемом посылок с картинами на его имя, оформлял полученные картины в рамы и вел всю необходимую документацию. Кроме того он участвовал от имени Дельме в торгах на аукционах, подписывал экспертные бумаги о подлинности приобретенных работ и даже давал дамам семьи Дельме уроки живописи.

Спустя почти век после смерти Артура Понда, в 1855 году (и вновь в Лондоне), появляется сопоставимый с ним по таланту продавец искусства. Представьте себе длинную очередь из разношерстного люда: модистки и студенты, бакалейщики и портные, чиновники с женами и дочерьми в выходных платьях, дамы “с камелиями”, прислуга и даже благородные джентльмены, нетерпеливо постукивающие тростями, — все в ожидании грандиозного зрелища, с зажатым шиллингом в потеющих ладонях. 

Именно такой эффект на публику произвел невероятно удачливый делец и продавец искусства Эрнест Гамбар, яркой кометой ворвавшийся в размеренную жизнь “Туманного Альбиона”. Совершить переворот в продажах такого уникального штучного товара, как картины, ему удалось при помощи трех действий.

Во-первых, он выкупил картину, завоевавшую лучшие отзывы в Королевском салоне, и устроил для нее гастроли-моношоу. Еще раз: в среде наполненных картинами от пола до потолка лавок, шумных пестрых ярмарок и салонов Гамбар решил выставить только одну работу. В разных городах и с минимальной платой за вход — всего шиллинг.

Наконец, третьим шагом стало применение восхитительного маркетингового хода, который используется до сих пор. Гамбар стал выпускать то, что мы сейчас называем “мерч-выставки” (прим. англ. сокр. merch от merchandise ‘товары с символикой бренда’). То есть, вместо продажи самой картины, он зарабатывал на продаже дешевых в производстве открыток и гравюр с изображением выставляемой картины.

Такой способ заработка (на выставке одной-единственной картины), конечно, не мог быть рентабельным долго. К тому же на подходе уже было изобретение движущихся картин — кинематографа, куда более интересной инвестиции своего шиллинга в сферу досуга. 

Если Гамбар предпочитал добывать свой “товар” в Королевских салонах, выбирая из самых популярных и трендовых полотен то, чем он будет удовлетворять желания и вкусы публики, то Дюран-Рюэль впервые в истории арт-дилерства стал действовать совершенно наперекор сложившейся логике торговли. Поль Дюран- Рюэль становится покровителем отверженных и амбассадором “аутсайдеров” в искусстве: он открывает миру импрессионистов.

Поль Дюран-Руэль был полон парадоксов. Например, он был одним из первых, кто достоверно через подставных лиц набивал на аукционе цену “своим” художникам, даже если потом ему приходилось самому выкупать их работы за раздутую стоимость. Это был один из способов, каким он делал из неизвестных и бедных, но, по его мнению, перспективных художников новых звезд. Гамбар перед своими проектами запускал по городам арт-турне с лекциями именитых критиков, и Поль Дюран-Руэль тоже понимает, что ему необходимо внимание и благосклонность общества. Он впервые в истории искусств начинает публиковать каталоги выставок с детальными критическими текстами о представленных работах, и так часто заказывает рецензии и эссе, что в какой-то момент даже начинает издавать собственный журнал. Благодаря в том числе и этим шагам, все больше проявляется фигура и роль арт-критика, постепенно выходя на свои нынешние позиции в сфере искусства.

Но, пожалуй, главное изобретение Поля Дюран-Рюэля, которым арт-дилеры и кураторы пользуются до сих пор, — это стратегия продажи, получившая название “реклама темпераментов”. Поль Дюран-Рюэль устраивает оригинальный для своего времени формат выставок: мало того, что он выставляет диковинных для почтенной публики импрессионистов, так еще и в виде шоу одного художника. Именно продавец искусства, маршан (прим. фр. marchand ‘торговец’), устраивает первые в мире персональные выставки для работ Писсарро, Моне, Ренуара, Сислея. 

Конечно, и после Артура Понда, Эрнста Гамбара, Поля Дюрана-Рюэля и даже при их жизни были другие знаменитые арт-дилеры и успешные продавцы прекрасного, которые также повлияли на развитие мира искусства, открыли множество новых художников и стилей, использовали новые психологические, маркетинговые уловки, продемонстрировав невиданное коммерческое чутье.

Но Понд с его продажами “по-домашнему” и персональными консультациями, Гамбар с его шоу одной картины, мерчем к каждой выставке и гастролями арт-критиков и, конечно, Дюран-Рюэль с его открытием импрессионистов и успешным опытом  продаж опального искусства действительно являются легендарными тремя китами, на наследии которых стоит весь современный арт-рынок.